來(lái)源|中訪(fǎng)網(wǎng)

責編|李曉燕

當214%的同比增速赫然出現在京東三季度財報中，這個(gè)萬(wàn)億規模的外賣(mài)賽道迎來(lái)了最具沖擊力的新玩家。11月13日，京東集團披露的財務(wù)數據顯示，包含外賣(mài)業(yè)務(wù)在內的新業(yè)務(wù)板塊收入達155.9億元，較二季度199%的增速進(jìn)一步提速，成為集團業(yè)務(wù)矩陣中當之無(wú)愧的增長(cháng)引擎。在美團、餓了么長(cháng)期占據主導的市場(chǎng)格局中，京東外賣(mài)何以在短時(shí)間內實(shí)現逆勢突圍，從行業(yè)挑戰者成長(cháng)為新業(yè)務(wù)增長(cháng)主力軍？其背后是戰略布局的精準落子、差異化競爭的路徑選擇，以及在規模擴張與效率提升之間的動(dòng)態(tài)平衡。

京東外賣(mài)的爆發(fā)式增長(cháng)，首先源于對行業(yè)痛點(diǎn)的深刻洞察與戰略卡位。我國餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規模已突破1.2萬(wàn)億元，5.45億網(wǎng)民的龐大用戶(hù)基礎構成了巨大的市場(chǎng)紅利，但行業(yè)長(cháng)期存在的結構性矛盾也為新進(jìn)入者提供了破局機會(huì )。商家面臨高達20%-30%的綜合平臺成本，凈利潤被持續壓縮；超千萬(wàn)騎手群體缺乏完善的社會(huì )保障，職業(yè)穩定性堪憂(yōu)；消費者則飽受食品安全隱患與服務(wù)質(zhì)量參差不齊的困擾。京東外賣(mài)正是瞄準這些行業(yè)痛點(diǎn)，以"價(jià)值重構者"的姿態(tài)切入市場(chǎng)，通過(guò)顛覆性的政策設計迅速打開(kāi)局面。

在商家端，京東推出的"零傭金"政策成為破局關(guān)鍵。2025年5月前入駐的商家可享受全年免傭金待遇，即便次年抽傭上限也僅為8%，遠低于行業(yè)平均23%的費率水平。這一政策直接為商家減負，某連鎖餐飲品牌測算后發(fā)現，入駐京東外賣(mài)后每單運營(yíng)成本可降低10%，利潤空間得以向產(chǎn)品品質(zhì)傾斜。截至三季度末，超過(guò)200萬(wàn)家品質(zhì)餐廳入駐平臺，其中既包括連鎖餐飲品牌，也涵蓋了大量?jì)?yōu)質(zhì)中小商戶(hù)，形成了多元化的供給矩陣。嚴格的入駐審核機制更保障了供給質(zhì)量，通過(guò)資質(zhì)審核、線(xiàn)下核驗、消費者評分三重標準篩選，商家入駐通過(guò)率僅為40%，從源頭杜絕了"幽靈餐廳"等行業(yè)亂象。

用戶(hù)端的增長(cháng)勢能則來(lái)自高頻場(chǎng)景與生態(tài)協(xié)同的雙重驅動(dòng)。外賣(mài)作為年均下單45次的高頻消費場(chǎng)景，與京東主站12-15次的購物頻次形成鮮明對比。京東外賣(mài)通過(guò)這一高頻入口，成功激活了集團存量用戶(hù)價(jià)值，推動(dòng)三季度活躍用戶(hù)數與購物頻次均增長(cháng)超40%，10月份年度活躍用戶(hù)更是突破7億大關(guān)。這種"高頻帶低頻"的協(xié)同效應不僅提升了用戶(hù)粘性，更實(shí)現了跨場(chǎng)景轉化——用戶(hù)在點(diǎn)餐時(shí)可同步購買(mǎi)日用品、生鮮等商品，享受一站式即時(shí)配送服務(wù)，形成了"外賣(mài)+零售"的獨特生態(tài)優(yōu)勢。與此同時(shí)，京東外賣(mài)聚焦品質(zhì)餐飲定位，推出冷鏈配送、透明廚房直播等特色服務(wù)，將配送準時(shí)率穩定在98.7%，重點(diǎn)城市配送時(shí)效壓縮至25分鐘，精準滿(mǎn)足了消費者對食品安全與配送效率的核心訴求。

差異化的履約體系建設，構成了京東外賣(mài)不可復制的競爭壁壘。在騎手團隊建設上，京東開(kāi)創(chuàng )性地為全職騎手全額繳納五險一金，每人每月平均繳費額達2000元，兼職騎手也能享受意外險與醫療險保障。這一舉措不僅顛覆了外賣(mài)行業(yè)"效率優(yōu)先"的傳統邏輯，更構建了穩定高效的配送網(wǎng)絡(luò )。相較于行業(yè)內普遍存在的騎手流動(dòng)性大、服務(wù)標準化不足等問(wèn)題，京東騎手的歸屬感與職業(yè)認同感顯著(zhù)提升，為服務(wù)質(zhì)量提供了堅實(shí)保障，也倒逼行業(yè)重新審視勞動(dòng)者權益保障問(wèn)題。依托達達集團130萬(wàn)騎手資源與覆蓋2300余縣區的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )，京東外賣(mài)實(shí)現了"最快9分鐘送達"的服務(wù)承諾，形成了與傳統外賣(mài)平臺的核心差異。

線(xiàn)下履約網(wǎng)絡(luò )的持續擴張，則為業(yè)務(wù)增長(cháng)提供了硬件支撐。截至三季度末，京東3C數碼門(mén)店數量突破4000家，這些線(xiàn)下節點(diǎn)與京東到家的前置倉網(wǎng)絡(luò )、七鮮超市形成互補，構建起"倉店一體"的即時(shí)零售基礎設施。CEO許冉在財報電話(huà)會(huì )上透露，年底前北京將新增更多七鮮小廚門(mén)店，這一舉措標志著(zhù)京東外賣(mài)正加速線(xiàn)下場(chǎng)景滲透，通過(guò)自有餐飲品牌與合作商家的協(xié)同，進(jìn)一步完善供給體系。這種"線(xiàn)上平臺+線(xiàn)下門(mén)店"的深度融合，不僅提升了配送效率，更拓展了業(yè)務(wù)邊界，使外賣(mài)業(yè)務(wù)與即時(shí)零售形成協(xié)同共振。

在高速增長(cháng)的背后，京東外賣(mài)始終在規模擴張與盈利平衡之間尋找最優(yōu)解。三季度京東營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(cháng)110.5%至211億元，其中大部分投入用于新業(yè)務(wù)推廣，雖在短期內影響了利潤表現，但為長(cháng)期發(fā)展奠定了基礎。值得關(guān)注的是，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損率已從二季度的106.7%收窄至100.9%，顯示出運營(yíng)效率的持續改善。這種改善得益于精細化運營(yíng)策略的落地：針對不同地域用戶(hù)群體的消費習慣優(yōu)化產(chǎn)品推薦，聚焦正餐等高頻高客單品類(lèi)提升訂單價(jià)值，通過(guò)智能調度系統降低履約成本。數據顯示，目前正餐訂單已占據京東外賣(mài)總訂單的絕大部分，客單價(jià)實(shí)現環(huán)比穩步提升，單位經(jīng)濟模型持續優(yōu)化。

從戰略層面看，京東外賣(mài)的布局遠不止于單一業(yè)務(wù)的增長(cháng)，更承載著(zhù)集團生態(tài)協(xié)同與防御競爭的雙重使命。餐飲外賣(mài)作為美團的核心腹地，京東的切入有效牽制了競爭對手的資源投入，為核心零售業(yè)務(wù)構筑了戰略屏障。同時(shí)，外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的高頻用戶(hù)互動(dòng)，正在重塑京東的用戶(hù)生態(tài)，使平臺從"低頻高客單"的零售屬性，向"高頻+低頻"的綜合服務(wù)平臺轉型。這種轉型不僅提升了用戶(hù)生命周期價(jià)值，更增強了平臺的抗風(fēng)險能力，為集團長(cháng)遠發(fā)展開(kāi)辟了新的增長(cháng)曲線(xiàn)。

對于未來(lái)發(fā)展，行業(yè)分析師普遍持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。隨著(zhù)粗放補貼階段的結束，外賣(mài)行業(yè)正進(jìn)入精細化運營(yíng)的新階段，而京東外賣(mài)已提前完成差異化布局。瑞銀分析師預測，得益于訂單量的穩定增長(cháng)與單位經(jīng)濟模型的持續改善，第四季度京東新業(yè)務(wù)的虧損規模有望進(jìn)一步收窄。長(cháng)期來(lái)看，京東外賣(mài)的商業(yè)化潛力巨大——目前平臺傭金收入與廣告收入仍處于較低水平，隨著(zhù)商家生態(tài)的成熟與用戶(hù)規模的擴大，廣告營(yíng)銷(xiāo)、增值服務(wù)等多元化盈利模式將逐步落地。

京東外賣(mài)的崛起，不僅改寫(xiě)了外賣(mài)行業(yè)的競爭格局，更重塑了行業(yè)發(fā)展邏輯。它證明在存量競爭市場(chǎng)中，通過(guò)聚焦用戶(hù)價(jià)值、重構產(chǎn)業(yè)鏈利益分配、強化基礎設施建設，依然能夠實(shí)現破局增長(cháng)。214%的增速背后，是京東對行業(yè)痛點(diǎn)的精準把握，是對差異化路徑的堅定堅持，更是對可持續發(fā)展模式的不懈探索。隨著(zhù)精細化運營(yíng)的持續深化與生態(tài)協(xié)同效應的進(jìn)一步釋放，京東外賣(mài)有望在規模與盈利之間實(shí)現更穩健的平衡，從新業(yè)務(wù)增長(cháng)主力軍成長(cháng)為集團未來(lái)發(fā)展的核心支柱，為萬(wàn)億外賣(mài)市場(chǎng)注入更多創(chuàng )新活力與社會(huì )價(jià)值。