斑馬消費 陳碧婷

寵物行業(yè)的“既生瑜，何生亮”，正在上演。

中寵股份算是最老牌的寵物行業(yè)巨頭?？山┠?，已被后起之秀乖寶寵物全面超越。

早期，中國幾乎所有的寵物食品、用品企業(yè)，都是靠為海外品牌代工起步。如今，路線(xiàn)分化已經(jīng)出現：中寵既定戰略全球化；而乖寶轉身，用自有品牌業(yè)務(wù)重注中國市場(chǎng)。

乖寶之后，全行業(yè)掀起了一輪品牌化+本土化轉型的浪潮。大家終于認識到，得品牌業(yè)務(wù)得天下，得中國市場(chǎng)贏(yíng)未來(lái)。

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乖寶向左，中寵向右

1998年亞洲金融風(fēng)暴沖擊中國外貿行業(yè)。郝忠禮，這個(gè)當過(guò)老師的外貿員，意外發(fā)現寵物市場(chǎng)的國內空白，從國企離職，租了個(gè)廠(chǎng)房，生產(chǎn)寵物零食雞肉干。

4年后，郝忠禮與日本寵物行業(yè)的資深企業(yè)伊藤株式會(huì )社合作，在山東煙臺共同成立中寵食品。

彼時(shí)，中國寵物市場(chǎng)剛剛起步，但日本寵物經(jīng)濟已經(jīng)相當成熟，日企看中的正是中寵背后的原材料和生產(chǎn)能力。

通過(guò)OEM/ODM代工+出口模式，中寵迅速站穩腳跟，成長(cháng)為中國寵物行業(yè)最早的大型企業(yè)。

在中寵瞄準全球市場(chǎng)的時(shí)候，乖寶2006年在山東聊城創(chuàng )立。都依托于山東禽類(lèi)資源，同樣的模式起步，中寵背靠日資，乖寶創(chuàng )始人秦華有在鳳祥集團任職時(shí)積累的禽類(lèi)行業(yè)資源。

僅僅幾年之后，中寵股份和乖寶寵物，走出了各自不同的發(fā)展路徑。

乖寶意識到中國寵物消費崛起的巨大機會(huì )，開(kāi)啟了品牌化轉型升級，重點(diǎn)布局本土市場(chǎng)。2013年創(chuàng )立自有品牌麥富迪，定位中高端，主攻國內市場(chǎng)；2018年創(chuàng )立高端貓糧品牌弗列加特；2021年收購美國高端寵物品牌Waggin’ Train，繼續海外運營(yíng)；2024年又推出超高端犬糧品牌汪臻醇。

中寵股份其實(shí)也有品牌意識，早在創(chuàng )立次年便推出了自主寵物品牌Wanpy頑皮，但公司并未重視，而是持續強化代工出口模式。

2015年開(kāi)始，中寵在資本的加持下，陸續拿下加拿大、新西蘭頭部寵物食品企業(yè)，成為全球寵物市場(chǎng)強有力的競爭者。

乖寶向左，中寵向右。沒(méi)幾年，市場(chǎng)形勢便發(fā)生了翻天覆地的變化。

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市場(chǎng)格局瞬間改寫(xiě)

2017年，中寵股份上市，并在規模上力壓寵物經(jīng)濟第一股佩蒂股份。

次年，乖寶寵物首次披露業(yè)績(jì)，在各項關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標上，仍遠遜于當時(shí)的行業(yè)老大中寵股份。

但從2021年，乖寶寵物的凈利潤就已反超。又過(guò)了一年，實(shí)現營(yíng)收超越，凈利潤更是多出中寵股份一倍不止。中國寵物市場(chǎng)的格局，正式改寫(xiě)。

乖寶反超中寵的原因，就隱藏在兩家公司不同的業(yè)務(wù)走向中。

出口業(yè)務(wù)，受制于貿易環(huán)境等多種因素，整體規模有所下降，且波動(dòng)較大。這對中寵股份的業(yè)務(wù)增長(cháng)，帶來(lái)了極大的挑戰。

隨著(zhù)本土寵物消費的崛起，中國寵物市場(chǎng)規模從2018年的1708億元，增長(cháng)至2024年的3002億元，復合年均增長(cháng)率接近10%。

乖寶寵物抓住了這波紅利，其自有品牌收入從2018年的5.48億元，增至2024年的35.45億元；同期，境內收入占比從44.38%提升至67.71%。

與此同時(shí)，乖寶寵物的盈利能力穩步提升，上市前毛利率僅為30%出頭，2024年已升至42.32%，在行業(yè)處于絕對高位。去年，中寵股份毛利率不足30%。

在自有品牌和國內市場(chǎng)的兩條主線(xiàn)的作用下，乖寶2024年業(yè)績(jì)大豐收。營(yíng)業(yè)收入52.45億元，同比增長(cháng)21.22%，歸母凈利潤6.25億元，同比增長(cháng)45.68%。

乖寶旗下麥富迪品牌，國內市場(chǎng)占有率從2015年的2.4%提升至2024年的5.5%，已經(jīng)成為名副其實(shí)的本土第一寵物品牌，比肩國際品牌瑪氏和雀巢普瑞納。

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品牌紅利降臨

乖寶的彎道超車(chē)，成為中國寵物行業(yè)近10年高速增長(cháng)期中，最大的新故事。

創(chuàng )立不算早，業(yè)務(wù)布局也并不廣泛，產(chǎn)品創(chuàng )新也談不上特別突出。它的奇跡是如何煉成的？

這背后，是中國寵物行業(yè)的發(fā)展驅動(dòng)力，從生產(chǎn)紅利轉向品牌紅利的過(guò)程。

寵物消費的目標受眾以年輕人為主。他們在“入坑”之時(shí)，尚未對具備先發(fā)優(yōu)勢的外資品牌建立起太深的品牌認知。在他們眼中，瑪氏、雀巢普瑞納，與本土品牌麥富迪、弗列加特等，似乎并不存在太大差異。

反而，本土企業(yè)更懂中國市場(chǎng)，產(chǎn)品更能貼近年輕消費者的需求。最近幾年寵物食品行業(yè)的工業(yè)升級，從膨化到烘焙、凍干和鮮食，多是由本土企業(yè)推動(dòng)。

本土品牌以產(chǎn)品力為基礎，借助社交媒體、人寵互動(dòng)等形式打造品牌力，快速實(shí)現品牌逆襲。

外資寵物品牌們因為慣性，重度依賴(lài)于線(xiàn)下渠道，特別是傳統經(jīng)銷(xiāo)和KA渠道。而本土品牌們更加重視電商和內容電商等新渠道，得以彎道超車(chē)。

有多少年輕人，是在抖音上看了寵物吃播后隨手下單，甚至是因為寵物相關(guān)的內容，深受觸動(dòng)而成為一名寵主？

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全面品牌化開(kāi)啟

乖寶寵物在本土市場(chǎng)的品牌化成功，讓大家在宏觀(guān)數據之下，看到了中國寵物市場(chǎng)崛起的新機遇。

于是，中國寵物幾乎全行業(yè)，都開(kāi)啟了從出口轉向內銷(xiāo)、從代工廠(chǎng)到品牌的轉身。

中寵股份因為轉身偏慢，暫時(shí)錯失機遇，被乖寶寵物反超。沒(méi)關(guān)系，這并非不可彌補之過(guò)。

2018年，中寵收購新西蘭老牌寵物食品品牌真致ZEAL；2018年投資杭州中高端線(xiàn)上寵物食品品牌領(lǐng)先Toptrees，2021年追加投資實(shí)現并表。最終，公司形成頑皮+領(lǐng)先+真致的多品牌矩陣。

很快，中寵股份就享受到了轉型追趕的果實(shí)。去年，公司境內收入增長(cháng)超30%，遠超境外業(yè)務(wù)；直銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入增長(cháng)超40%，遠超OEM模式。

2024年，中寵收入44.65億元，同比增長(cháng)19.15%，歸母凈利潤3.94億元，同比增長(cháng)68.89%，很大程度上來(lái)自于對品牌業(yè)務(wù)和本土市場(chǎng)的重視。

佩蒂股份相繼推出自有品牌齒能、爵宴、好適嘉等，不過(guò)目前品牌業(yè)務(wù)和國內業(yè)務(wù)的發(fā)展并不算順利。

以寵物用品起家的天元寵物，近年深陷業(yè)績(jì)危機，于是開(kāi)始發(fā)力食品業(yè)務(wù)、境內業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)的全方位轉型，推出自有品牌Petstar。

源飛寵物2023年開(kāi)始布局，2024年一口氣推出了匹卡噗（PIKAPOO）、哈樂(lè )威、傳奇精靈三大自有品牌，分別樹(shù)立全品類(lèi)、功能性、高端化的品牌形象。

幾度轉型聚焦寵物護理的依依股份，充分享受到了后發(fā)優(yōu)勢，減少了自己的戰略損耗，以樂(lè )事寵、一坪花房等自有品牌，搭上了中國寵物行業(yè)品牌化的順風(fēng)車(chē)。

2025年，國際貿易環(huán)境的波詭云譎，寵物行業(yè)應當慶幸，在乖寶等頭部品牌的影響下，自己的轉型之路走得還算及時(shí)。